بیلبوردهای تهران

فیگورهای موجود در آگهی‌های تبلیغاتی در تهران، مثل همه‌ی شهرهای بزرگ دنیا، هیچ‌گاه نماینده‌ی واقعیِ جامعه نبوده‌اند؛ چه در حیطه‌ی آگهی‌های تلویزیونی و چه در باقیِ رسانه‌های تصویری. به‌سادگی می‌توان دید که در بیلبُوردهای تبلیغاتی و تلویزیون هیچ‌وقت از افرادِ چاق، افرادی با بیماری یا معلولیّت‌ خاص، یا فیگورهایی با چهره‌ و ظاهر معمولی استفاده نمی‌شود. به‌عبارتی، بخش عمده‌ای از اقشار مختلفِ جامعه در فضای تبلیغاتِ ایران نماینده‌ی تصویری ندارند. از میان این اقشار، سوای اقلیّت‌های جنسی، می‌توان به اقلیّت‌های جسمی، اقلیت‌های فرهنگی، اقلیّت‌های دینی و اکثریّت‌ معیشتی اشاره کرد. در غالبِ آگهی‌های تبلیغاتی از چهره‌ی بازیگران و فوتبالیست‌های مشهور، مُدِل‌ها یا افراد خوش‌چهره با زیباییِ متعارف و مقبول در بیلبُوردهای تبلیغاتی استفاده می‌شود. 

این رویکردِ غالب به فیگورهای متعارفِ سرمایه‌داری، به‌لحاظ اقتصادی و سیاسی، در همه‌جای دنیا اِعمال می‌شود. شهرِ تهران هم از این نظر مُستثنا نیست. البته گاهی فیگورهایی نظیر کیمیا علیزاده، تکواندوکار ایرانی، بوده‌اند که پس از کسب شهرت و افتخار برای مدتی در تبلیغات عمومی بیلبُوردهای سطح شهر ایفای نقش کرده‌اند ولی در ادامه به‌خاطر پناهندگی به اروپا و آمریکا و اتخّاذ مواضعی علیه حاکمیّت، مغضوب واقع شده‌اند یا به‌خاطر حمایت از فعالان و معترضین اجتماعی یا تَن زدن از همکاریِ بیشتر، کنار گذاشته شده‌اند.      

در تهران، این کلان‌شهر سیزده میلیونی که مثل هر جای دیگری سازوُکار تبلیغاتی خاصی با رویکرد‌ها و کارکردهای مختصّ خود دارد و محتوای تبلیغات با محدودیت‌ها و جهت‌دهی‌های مختلفی روبه‌رو است، می‌توان تبلیغات را دسته‌بندی کرد‌ تا به شناخت رویکرد‌های غالب آن‌ رسید.

بیلبُورد‌های آموزشی 

این بیلبوردها از قضا غالباً نمونه‌های خوب و سالم تبلیغات هستند و دستور‌العمل‌ها یا توصیه‌هایی درباره‌ی کودکان و کُهن‌سالان، سلامتیِ جمعی، رعایت بهداشت، مصرف بهینه‌ی انرژی‌ها، استفاده‌ی هرچه کم‌تر از پلاستیک، حفظ محیط‌زیست و نکات ایمنیِ رانندگی در جاده‌ها عرضه می‌کنند. البته دسته‌ای از این تبلیغات، مثل تبلیغ مصرف کم‌ترِ برق در تابستان برای جلوگیری از قطعیِ برق، یا تبلیغی که می‌گوید؛ «تصادف یک اتفاق نیست، یک انتخاب است» چنان با بی‌مسئولیتی و رِندی آمیخته‌‌اند که در شرایط امروز ایران باید در موردشان گفت: قطعاً همه‌ در حدّ مسئولیتِ خود مقصّریم ولی‌ نه حوزه‌ی مسئولیت‌مان برابر است و نه اختیارات‌مان.    

بیلبُوردهای خدماتی‌ و تجاری‌ 

تابلوهای مربوط به موادّ غذایی، لوازمِ خانگی، پوشاک، شبکه‌های مخابراتی و اینترنتی، موبایل و نرم‌افزار، تور و بلیط سفر، بانک‌ها، و سریال‌های شبکه‌ی خانگی که به شرکت‌های خدماتی، تولیدی یا نمایندگی‌های فروش تعلّق دارند، از این دسته‌اند. 

در تهران یک رویکرد کلّی در قبال حضور فیگورهای زن در بیلبُوردهای خدماتی و تجاری وجود دارد: به‌طور کلی و در انواع مختلفِ تبلیغات، میزان حضور زن‌ها کم‌تر از مردهاست. به‌عنوان نمونه‌، در تبلیغِ همراه اول با عنوان «یک لبخند دائمی» که اِشِلِ اصلیِ آن با چهار فیگور متفاوت تکرار می‌شود، فقط یک فیگورِ زن حضور دارد. البته برخلاف آن‌ تبلیغاتی که معمولاً ایده‌ی غالب و رایج از زن را تأیید و بازتولید می‌کنند، این تبلیغ که به‌وفور در سطح شهر به چشم می‌خورَد، ربطِ چندانی به جنسیّت ندارد.

از سوی دیگر، در مواردی که فیگورهای زن کَمیّت بیشتری دارند، چهره‌ و ظاهرشان در جهت تأییدِ زنِ متعارفِ مسلمانِ خانواده‌دارِ وقفِ خانواده‌ است (البته تصویرِ رایج از زنان در بیلبُوردها و آگهی‌های تلویزیونی در ایران متفاوت با تصویر غالب زنان در عرصه‌ی سینما و تئاتر است). فیگورهای زنِ حاضر در بیلبوردها باید حجاب کامل داشته باشند، در کنار خانواده تصویر شوند، و غالباً نقشی فرعی در قبال پدر و کودک خانواده داشته باشند، ضمن این‌که معمولاً در حال تحرّک، جُنب‌وجوش و ابراز هیجان، از قبیل اظهار تعجّب یا بالا و پایین پریدن که معمولاً فیگورهای مذکّر در تبلیغات انجام می‌دهند، به زنان واگذار نمی‌شود. زنان غالباً نشسته یا ایستاده‌اند و لبخندِ محجوبانه می‌زنند، چای می‌ریزند، آشپزی می‌کنند و در قالب کارمند هم فقط با ارباب‌رجوع زن طرف‌اند. 

بر خلاف تصویر فوق، زنِ واقعیِ ایرانی طیفی از متخصّص و هنرمند و فعال مدنی و ورزشکار و مربّی گرفته تا کارگر و کشاورز و دستفروش و سرپرست خانوار را در بر می‌گیرد. کافی است به حضور فعال زنان در اعتراضاتی که در چند سال اخیر در ایران شکل گرفته نگاه کنیم و به تلاش فعالان جنبش زنان برای باز کردن فضا، تغییر قوانین، و استمرار و پشتکارشان در این زمینه. تصاویر پراکنده‌‌ای که از داخل مدرسه‌های دخترانه‌ی ایران در اینترنت به چشم می‌خورَد بیان‌گر نشاط، سرزندگی و جنب‌وجوش است و گویی حاوی این پیام به حاکمان که نتوانسته‌اند این گروه را در قالبی که برای‌شان در نظر گرفته‌اند بگنجانند. 

ناگفته نمانَد که فیگورهای مردِ حاضر در بیلبُوردهای تبلیغاتی هم نهایتاً همان تصویر متعارفِ مرد امروزیِ ایرانِ اسلامی را بازتولید و تأیید می‌کنند؛ هرچند آن‌ها به تصویر آن‌چه در خیابان دیده می‌شود نزدیک‌ترند. البته به نظر می‌رسد به‌تدریج و در آینده‌ی نزدیک، متصدّیان تبلیغاتِ تجاریْ قانون‌گذاران این عرصه را با چالشی جدی مواجه کنند چون برای آن‌ها هم ‌به‌صرفه‌تر است تا در راستای ایجاد جذابیتِ بیشتر و به‌تقلید از الگوهای سرمایه‌داریِ جهانی، محدودیت‌های تصویریِ حضور زنان در آگهی‌های تبلیغاتی کاهش یابد.    

بیلبُوردهای ایدئولوژیک

این دسته از تابلوها که در تبلیغات ایرانِ امروز حضور چشمگیری دارند، شامل تبلیغِ اعیاد شیعی، ماه‌های حرام، عزاداری‌ها، افتخارات ملّی و بین‌المللیِ سیاسی، ورزشی، هنری، برجسته کردنِ فیگورهای ملّی به‌منظور ترمیم وِجهه‌ی ملّیِ حاکمان، فیگور شهدای نظام و شعارواره‌های سیاسی‌ا‌ند. برخی از آن‌ها هم به ایده‌ها‌ی سیاسیِ عُمده و همیشگی از قبیل ضدیّت با دولت آمریکا و اسرائیل در مناسبت‌های مختلف اختصاص دارند. 

تبلیغاتِ ایدئولوژیک که غالباً از جانب شهرداری و با همکاری شورای هماهنگیِ سازمان تبلیغات اسلامی‌ مدیریت می‌شود، در عین آن‌که احتمالاً گروه تعریف‌شده‌ای از مخاطبان را به خود جذب می‌کند، می‌تواند باعث افزایش فشارِ ذهنی و روانی بر روی بخش قابل‌توجهی از جامعه‌ی امروزِ ایران شود. برای نمونه، تبلیغاتی که افتخارات ملیِ هنری و ورزشی را برجسته می‌کنند تا مشکلاتِ معیشتیِ بدنه‌ی جامعه را در لَفافِ وحدتِ کاذبِ ملّی بپوشانَند، یا تبلیغی که چندی پیش برای تشویق به کارِ کارگران و بیان ارزش کار آن‌ها عرضه شد (با این مضمون که هر کس بیشتر کار کند، بیشتر درمی‌آورَد)، می‌تواند کارگران و دست‌فروشان و بیکاران را که تحت‌ فشار معیشتی هستند عصبی‌تر و جوانان ناراضیِ طبقه‌ی متوسط را که از بسیاری از مواهب دنیای آزاد بی‌بهره‌اند، دل‌زده‌تر و و مترصّد واکنش بکند. 

نمونه‌ی دیگری از این نوع تبلیغات، مجموعه‌ای درباره‌ی ساخت واکسن کُرونا تحت عنوان «با افتخارِ ایرانی» و بیلبُورد تزریق واکسنِ ایرانیِ کرُونا به رهبرِ جمهوری اسلامی بود. این تابلوها بنا بود نشان‌دهنده‌ی افتخار ملّی، قدرت ایران، رهبریِ عقیدتی و روحیه‌ی پهلوانی باشد و در عین حال گونه‌‌ای گردن‌کشیِ خودسرانه و مستبدّانه را نمادپردازی ‌کند. اما واقعیت این است که در حالی که دنیا درگیر پیکِ چهارمِ کُرونا است، ما در حال تصرّفِ قله‌ی پیکِ پنجم آن هستیم. پیشرفت ما در عرصه‌ی پیشگیری، با توجه به آمارِ مبتلایان و درگذشتگانِ کرونا در ایران در روزهای اخیر، در مقایسه با سایر کشورها ناچیز بوده است.

نکته‌ی آخر این‌که هزینه‌ی بیلبُوردهای خدماتی ‌و ‌تجاری که معمولاً برای مدت یک ماه در سطح شهر نصب می‌شوند و در معرض دید قرار می‌گیرند، بین ۹۰ تا ۷۵۰ میلیون تومان است. با توجه به این قیمت و با نگاهی به کَمیّت بیلبُورد‌های نصب‌شده در سطح تهران متوجه می‌شویم که شرکت‌های وابسته به اُرگان‌های دولتی و نظامی در کنار شرکت‌های خصوصیِ تلفن همراه سهمِ غالب را در رِزِرو بیلبوردها دارند.